Liens sponsorisés ou guérilla marketing

La gestion de campagne de liens sponsorisés peut parfois s’apparenter à de la guérilla marketing ! A celui qui placera l’enchère la plus élevée ou celui qui agira le plus sournoisement pour définir son enchère.

Plusieurs pratiques se côtoient :

• L’utilisation d’un outil de bid management automatique, sous forme de plate forme asp proposée par plusieurs sociétés, qui sous forme de forfait (au mot clé et au nombre d’enchère par jour) ou pas s’occupe de surenchérir automatiquement pour assurer une position déterminée. On entre alors dans une spirale vicieuse qui fait le jeu des fournisseurs d’espace publicitaire sur les moteurs de recherche et autres sites affiliés. Le but étant d’être soit un maximum de temps en tête des outils de recherche, soit d’y être au moment stratégique de la journée.

• Le suivi manuel des enchères et des positions. Plus difficile et nécessitant des ressources humaines plus importantes. Et au final qui engendre un coût similaire en terme d’achat d’espace à la précédente solution. Cependant rien ne vaut une personne qui réfléchit derrière son écran…

• Une troisième pratique moins répandue, qui nécessite le plus souvent une action humaine et qui n’est valable que sur Yahoo ! Search Marketing et la nouvelle plate forme de Ask. Elle consiste à placer une enchère au même niveau de pas que l’enchère au dessus de la votre. Du fait des règles édictées par ces plates formes si vous placez une enchère identique à une autre, vous serez placés après celle-ci. Et c’est là qu’intervient la sournoiserie, souvent certain gestionnaire de campagne place une enchère très élevée, bien au-dessus des autres de façon à s’assurer la première place en décourageant les autres prétendant. La tactique consiste à placer votre enchère au dessous de la leur de façon à les faire payer leur enchère et vous payez seulement 1 centime de plus que celle en dessous de vous. De cette façon leur budget sera plus vite consommé et les systèmes d’autorégulation mis en place par ces plates formes, qui désactivent les campagnes pour répartir la dépense sur la journée, ceci aura pour effet un gain d’une position et toujours en ne payant que 1 centime de plus que la précédente. Mais attention, à ce petit jeu cela peut se retourner contre vous si vous n’avez pas une surveillance accrue des vos campagnes.

Schématiquement :


Ici pour la première position il faudra payer 3€ tant que la première enchère à 3€ ne sera pas désactivée, et pour la seconde position 0,22€ quoi qu’il arrive. La campagne vous coûtera d’autant plus chère avec un ROI moins important si vous tentez de vous assurer la première position et qu’un petit malin se sera placé juste en dessous de vous. De plus aujourd’hui l’internaute est habitué à comparer sur Internet et il n’hésite pas à consulter les premiers résultats naturels et payants.


Là où la limite de certain outil de bid management se fait le plus ressentir c’est quand il est auto configuré pour augmenter le pas de l’enchère au dessus de l’enchère la plus haute, car il continue d’augmenter l’enchère régulièrement. Il ne vous reste plus qu’à être en veille et d’augmenter votre enchère au même rythme que l’outil.

Placer une enchère à des moments importants est aussi génératrice de guerre guerre. En fonction des activités il n’est pas rare de constater que les moments idéals pour être visible sont entre midi et deux et après 20h, voir le week-end. Tant qu’à faire autant être en première position à ces périodes précises. Quoi de plus fructueux que de placer votre nouvelle annonce avec votre super promo au nez et à la barbe de vos concurrents le vendredi soir en pleine nuit alors que personne ne pourra réagir avant le lundi et de rafler toute la mise un week-end durant.

Certaine grosse boutique en ligne n’hésite d’ailleurs pas à mettre en place des équipes dédiées au bid management avec des outils de suivi en direct des ventes, de façon à analyser au plus vite la rentabilité d’une action et de la modifier ou remplacer presque instantanément par une nouvelle annonce.

Les liens payants permettent cette flexibilité fabuleuse de faire du marketing direct et offensif. Mais soyez vigilant pour assurer votre rentabilité définissez bien vos objectifs.

En pensant guérilla on pourrait penser fraude aux clics, mais il ne me semble pas que ce soit la meilleure des offensives et la plus règlo. Chaque jeu à ces règles, les tricheurs ne sont souvent pas les gagnants au long court…